1.
QUEBRANDO
O TABU
Imagine
uma
pessoa
idosa
Foi alguma coisa parecida com isso?
E com isso?
E com isso?
E com isso?
Agora queremos fazer uma outra pergunta para você. Você já parou para pensar em
si mesmo com mais de 60 anos de idade? Sabe o que a gente acha? Se você tivesse realmente parado para pensar, você não ia imaginar que a vida DEPOIS DOS 60 seria como uma dessas imagens.
Como é realmente ter mais de 60 anos hoje.
“Eu to adorando essa fase, ter 68 anos, porque eu me considero um ‘homem consumado’. Um homem pronto para recomeçar tudo de novo, tenho energia para começar tudo de novo. Eu só fico chateado pela vida ser tão curta”.
Fabiano, 68 anos/ POA
“Nunca pensei lá na frente. Vivo muito o dia de hoje (…) Já passei por tanta coisa ruim que aprendi a viver o agora”.
Célia, 76 anos/ RJ
“Pretendo trabalhar mais 2 anos (...) mas não sei também (...) vivo o presente”.
Angela, 63 anos/ SP
A vida depois dos 60 anos não poderia ser mais diferente do que isso. E a gente está aqui para te mostrar:
Viva o dia de hoje.
Quantos de nós podem dizer que realmente desfrutaram o dia de hoje?
Quemnão ficou pensando naquela conta para pagar?
Você já sabe o que vai fazer para o jantar?
Naqueleproblema do trabalho que quanto mais a gente pensa, maior ele parece?
Tanta coisa já aconteceu no mundo que a pauta já mudou umas 4 vezes.
Jura que não ficou super ansioso quando passou mais de meia hora sem checar ose-mails?
E aquela reunião das 15h?
Aprendemos que o mundo é dos maduros.
Sabe por quê?
Enquanto nós, “jovens adultos”, vivemos em algum lugar do passado - ou preocupados com as mil e uma tarefas do futuro –
Eles são os que vivem no presente
“A vida, quando você chegar na nossa idade, você vai ver que a vida é uma coisa tão efêmera, tão passageira, que tudo aquilo pelo que você batalhou, lutou, que achava o máximo, não vale nada. Mantenha os teus ideais, procure atingir as tuas metas, viva através de metas factíveis. Não vai exigir “quero ser bilionário aos 30 anos”. Fica no milionário. Fundamentalmente, nenhum problema vale a pena você estragar sua vida por ele. A vida é muito curta e cheia de percalços. A gente tem que aprender muito mais a levantar e prosseguir. Mantenha sempre o bom humor. O bom humor é o elixir da vida. Eu posso estar vivendo um problema sério, complicado, mas eu mantenho sempre o meu humor. Tanto que a minha máxima é a seguinte: eu perco o amigo, mas não perco a piada. Por isso que eu tenho 72 anos!”
Carlos, 72 anos/ POA
é um convite para todos nós fazermos uma reflexão sobre como estamos vivendo na sociedade contemporânea.
Na nossa sociedade,
a velhice é um tabu.
A velhice é vista como um:
Problema médico
Problema familiar
Problema previdenciário
Problema urbano
E Social
Ocomeçodo fim da vida
A velhice se tornou um tabu porque foi muito associada à Doença e Morte
Hoje, a OMS nos diz que nos tornamos idosos depois dos 60 anos de idade. No entanto, quando uma pessoa chega aos 60 anos hoje ela não vê que sua vida está no fim.
Muito pelo contrário, eles olham para frente e enxergam que ainda têm muito para viver.
Principalmente: Eles continuam sendo as mesmas pessoas que sempre foram. Com uma grande diferença: agora eles COLHEM OS FRUTOS DE TODA UMA VIDA.
Eles vãochegar aos 70, aos 80, aos 90. E quem sabe, até os 100?
Um crescimento contínuo
A projeção da ONU é que em 2025 a expectativa de vida seja de 92 anos.
População mundial com 60 anos e mais, entre 1950 e 2100
Número absoluto de idosos Idosos 60 anos e + (%)
World Population Prospects: The 2012 Revision (link http://esa.un.org/)
Precisamos falar
de Envelhecimento Dinâmico
“Não dá para estudar o envelhecimento
por uma ótica só. É um assunto que deve
ser estudado de maneira transdisciplinar,
pois transpassa a identidade de cada
indivíduo e é complexo“.
Beltrina da Purificação da Corte Pereira
especialista em longevidade, envelhecimento e comunicação e coordenadora
da pós-graduação em gerontologia da PUC/SP
“No passado, falar da velhice gerava incômodo. A terceira fase da vida era sinônimo de morte (…) hoje não, atuar com os idosos é dar voz a eles, e isso ajuda a despertar o desejo pela vida.”
Patricia Cabral,
psicóloga e co-fundadora do projeto memória viva, voltado para a 3a idade
Falar da velhice não é falar de morte - mas falar
de vida! Pois a vida continua, se enriquece e se potencializa após os 60.
Os 60+ são resultado
da equação de toda uma vida
os 60+ SÃO resultado da equação de toda uma vida
+
+
+
Como organizamos as nossas finanças?
Como cultivamos nosso bem estar físico e mental?
Como vai a vida em família? E os amigos?
VIDA FINANCEIRA
beleza, vaidade e cuidado
família, amizade e relacionamentos
consumo
trabalho
depois dos 60
vida digital
e tecnologia
+
=
Estamos cuidando da nossa saúde? Fazemos atividade física? Cuidamos da nossa alimentação?
Como o mundo nos enxerga? Quais são os grandes mitos e tabus?
saúde, alimentação e bem estar
comunicação e narrativa social
VIDA
AOS
2.
DESCOBRINDO
OS 60+
faixa etária
As diferenças dentro da categoria 60+
60
É a matures-cência.
Uma nova fase de vida que surge na transição entre ser adulto e ser idoso.
A nova juventude.
Não se reconhecem como idosos.
Exercem atividades profissionais de alta complexidade, como sempre fizeram.
Passam a querer desfrutar mais da vida em família.
Tem uma
vida social e
cultural intensa (especialmente os solteiros).
Muitos passam a cuidar dos pais, também idosos.
70
A entrada na maturidade.
Hoje em dia,
as pessoas só começam a se auto declarar idosas em média a partir dos 70 anos de idade. Isso porque nesta faixa etária o corpo já está manifestando algumas limitações.
Passam a
se declarar como idosos.
Assumem várias responsabilidades domésticas, como cuidar dos netos e dos filhos.
A gestão da saúde e do bem estar se torna o principal foco de experiência.
80
A Idade da conquista.
Isso porque eles são os primeiros a chegar à nova condição da velhice de hoje em dia. Temos mais suporte da medicina, da tecnologia, da biotecnologia e também maior abertura da sociedade para viver outro modelo de velhice.
Tenho 80, com muito orgulho! Ter 80 anos é uma vitória.
A gestão de doenças crônicas e limitações físicas passa a ser o foco principal de atenção no quesito saúde.
Seu esforço é para manter a autonomia e a independência.
Entre os gêneros, também se notam algumas diferenças:
Homens
60+
Sentem o baque da aposentadoria como um ataque à própria noção de identidade atrelada ao mundo do trabalho.
Não querem ficar sozinhos! Sentem muito o impacto da solidão.
São mais resistentes aos cuidados com o corpo e com a saúde.
Marco do Envelhecimento:
Aposentadoria
Mulheres
60+
A entrada nos 60 é uma fase de redescoberta de si mesma!
São muito envolvidas com grupos de amigos, atividades sociais e de lazer.
Se cuidam muito! Fazem atividade física, cuidam da alimentação e do próprio bem estar.
Marco do Envelhecimento:
Menopausa
Independente da faixa etária, gênero ou região do país,
a experiência de ter mais de 60 anos é atravessada por essas três palavras.
aposentadoria
A aposentadoria é um marco legal.
É um direito que pessoas acima de 60 anos têm de receber a contribuição previdenciária de uma vida toda. Gera ambivalência por excluir as pessoas do mundo da produtividade.
idoso
Idoso é um marco social.
Ser chamado de idoso, por causa de regulações de saúde pública, o sinônimo de ter mais de 60 anos. É uma palavra que carrega uma imagem forte do “velho de cabelos brancos”.
velho
A velhice é um reconhecimento pessoal.
Aparece com os sinais do próprio corpo que a pessoa se reconhece como velha.
Hoje a grande questão para o público 60+ é:
Como envelhecer de forma autônoma?
Seja nos 60, 70 ou para além
dos 80 anos,
essa geração 60+ valoriza a independência e a autonomia.
Eles não querem ser cuidados. Eles querem cuidar de si e continuar inseridos nos ciclos sociais e familiares.
Quem são os 60+?
Otimistas
Foco em si
Foco no outro
Pessimistas
Ao longo do estudo, identificamos alguns padrões comportamentais comuns da geração 60+. Aqui ilustramos alguns dos comportamentos que mais se destacaram. Nós sabemos que existem muitos outros. A variedade de visões de mundo são tão amplas e distintas como qualquer outra faixa etária.
Esses comportamentos são um bom ponto de partida para começar a pensar quem são as pessoas que fazem parte dessa geração contemporânea que já passou dos 60.
Cabeça
nublada
Na vida
dura
Sem idade
Neocentrismo
Tempo de
curtir
Perdido
sozinho
Coadjuvante
social
Vovô 2.0
Codinome
trabalho
Livre, leve
e solta
Cabeça
Nublada
A percepção de que a vida está indo ladeira abaixo cresce com o passar do tempo, e as alternativas para uma vida com harmonia são cada vez menos viáveis.
na vida dura
A batalha está longe de estar ganha. Ganharam o peso da idade, mas continuam com a responsabilidade de ser o arrimo da família, cuidar
de si, dos filhos e do futuro de todos.
sem idade
A idade jamais foi um impeditivo para seguirem vivendo suas convicções e seus sonhos de um jeito muito único e particular.
Netocentrismo
Os netos são o grande motivo do viver e prazer para seguir em frente.
Tempo de
Curtir
A aposentadoria vem como
um convite para repensarem
a vida, olharem para si e aproveitarem o tempo com aquilo que realmente vale a pena.
Perdido
Sozinho
A partida da esposa faz com que muitos homens se sintam deslocados e abandonados nesta fase da vida, precisando do cuidado e afeto feminino.
Coadjuvante social
A velhice vem com um mandato de “to ficando
velho e não sirvo mais para nada”. Ficar na
retaguarda da família e dos netos acaba por ser a sua função principal.
VOVÔ 2.0
Tem o visual do avô de antigamente, mas tem uma postura aberta e convidativa para as novas gerações.
codinome
trabalho
Definem-se pelo trabalho de anos e ficam perdidos após o período da aposentadoria.
livre, leve,
solta
É o despontar do “Eu Existo!” A chegada da maturidade vem como um respiro de alívio e liberdade para mostrar que a vida ainda vale a pena.
3.
AMPLIANDO
A VISÃO
O público 60+ representa uma grande oportunidade de mercado.
Panorama do consumo 60+
R$ 446
bilhões
20% do total da renda nacional corresponde ao rendimento dos idosos
Maiores
de 60
anos
Correspondem a
21% da massa de
renda dos brasileiros
Mais
de 75%
não é mais provedor da casa
- ou seja, maior poder aquisitivo
Muitos ainda estão no mercado de trabalho possuindo uma renda fixa mensal
41%
dos idosos mudaram suas prioridades de consumo
Eles afirmam gastar mais com produtos que desejam do que com itens relacionados às necessidades básicas da casa.
Pagam
à vista:
não gostam
de prestação ou cartões
de crédito
52%
dos idosos alegam dar mais valor
à qualidade dos produtos, mesmo que paguem mais caro por isso.
Para
22% dos
entrevistados, comprar se tornou uma atividade de lazer.
21%
dos idosos estão gastando mais comprando os produtos que desejam, mesmo que não sejam de extrema necessidade.
SPC Brasil e Portal Meu Bolso Feliz
Mas o público 60+ não se sente desejado pelas marcas, e com razão. São poucas as marcas que realmente conseguem dialogar com o público 60+.
Falar com o público 60+ não é fácil. O mais difícil é sair dos velhos estereótipos sobre a velhice, os 60+ se sentem invisíveis na mídia, não se sentem representados pelas imagens sobre o idoso e a velhice. É preciso dar visibilidade para a individualidade dos idosos, que aparecem sempre com os mesmos estereótipos. Há uma diversidade incrível de comportamentos a partir dos 60+.
Afinal de contas,
como o público 60+ quer ser representado?
1
Retratar o respeito
pelos mais velhos.
2
A credibilidade da pessoa mais velha: essa sabe do que está falando!
3
A pessoa idosa como uma pessoa ativa.
4
Lembrar que o mundo não é feito só de jovens!
5
Tratar a idade com bom humor e alto astral.
Envelhecer é ordem natural da vida.
O segredo de viver uma maturidade feliz não está na idade em si. Está no seu olhar, na sua postura de vida. Passamos todos pelo processo de envelhecer. Eles só estão algumas casas do tabuleiro da vida à nossa frente.
E aí, qual velho você quer ser?
saiba mais
Aprendemos muita coisa ao longo do Estudo 60+ um novo paradigma.
Temos muito mais para discutir. Quer saber mais sobre o que o público 60+ pensa sobre estes temas?
Família, amizade e relacionamentos
Vida digital e Tecnologia
O mundo do trabalho depois dos 60
Comunicação
Saúde, Alimentação e Bem estar
Beleza, Vaidade e Cuidado
Consumo
Vida
Financeira
Filosofia
do projeto
IDEALIZAÇÃO
Temos medo de envelhecer e talvez por isso por muito tempo ignoramos a existência desse público maduro.
Há muito tempo, percebemos que
mercado e sociedade voltaram seus olhos totalmente para os jovens, por muito foi só sobre eles que se falou, ou para quem se pensou iniciativas. Mas não pudemos fechar nossos olhos para um fenômeno tão importante quanto o envelhecimento da nossa população.
A Eureka acredita na importância social e mercadológica de conhecer e se aproximar dos mais velhos. Como vimos aqui,
O mundo é deles e é pra eles que devemos começar a pensar nossas iniciativas.
Até porquelá na frentenós mesmos seremos parte desse grupo.
Foi desse olhar que nasceu a iniciativa 60+. Um projeto que procura compartilhar com vocês um olhar apreciativo e positivo de um público ativo, dinâmico e cheio de coisas para contar que, algumas vezes, é invisível para muita gente.
Para trazer este público à luz, temos que realmente ouvir o que eles têm a nos dizer. Convidá-los para conversar. Ter paciência para escutar. Tempo para interagir e se envolver: com eles, conosco, com as diferentes faixas etárias e, principalmente, com a vida.
Inspiração
Saímos do estudo com muitas histórias e com infinitos conselhos. Nada disso foi uma imposição: faça isso, faça aquilo. Nós aprendemos com as histórias de vida. Com os acertos e com os erros também.
São reflexões que nos fizeram pensar sobre nós mesmos, nossa família, nossos pais, avós, tios, professores. Em todos aqueles ao nosso redor.
E o mais curioso é que todo mundo se identifica com essas histórias. Independente da idade, da sua fase de vida, todo mundo tem um velho especial ao seu lado.
Não tem como entrar neste universo dos 60+ e sair igual.
Falar com este público foi um presente. Uma oportunidade para mergulhar em uma perspectiva e aprender um pouco mais sobre a vida.
OBJETIVOS DO ESTUDO
desfazer o estereótipo do idoso
descobrir novas oportunidades
de negócio
quebrar o preconceito enquanto público consumidor
descobrir novas fases de vida
rever o conceito
de terceira idade
ampliar a discussão no mercado
METODOLOGIAS DE PESQUISA
3
benchmarks
Tóquio
São Francisco
Londres
16
deep
talks
entrevistas
5
expert
talks
entrevistas
200
RECIFE
rio de
janeiro
são
paulo
porto
alegre
profile map
Idealização e realização:
Patrocinadores Master:
Co-Patrocinador:
Direção e Conceituação
Marina Pádua
Patrícia Beche
Coordenação do Estudo
Camila Piza
Patrícia Beche
Coordenação do Campo de Pesquisa
Camila Piza
Louise Scoz Faria
Pesquisadores de Campo
Aline Souza (Recife)
Camila Piza (São Paulo)
Fernanda Carvalho (Rio De Janeiro)
Laura Santonieri (São Paulo)
Louise Scoz Faria (Porto Alegre)
Marina Sobral (São Paulo)
Desk Research
Mariana Costa
Benchmarks Internacionais
Carla Link
Diego Schutt
Erika Kawamoto
Colaboração Workshop
Natália Lima
Design
Jorge Oliveira
Laís Scortegagnazz
Renata Steffen
Web Design
Guto Nunes
Agradecimento
ESPECIALISTAS ENTREVISTADAS
Beltrina da Purificação da Corte Pereira
Professora de Gerontologia da PUC/SP
Claudia Fló
Coordenadoria das Regiões de Saúde
AB/Saúde do Idoso. Secretaria de Estado da Saúde – SP
Guita Grin Debert
Professora Titular do Departamento de Antropologia da UNICAMP
Isabella Quadros
Psicóloga do Instituto Angatu
Patrícia Cabral
Psicóloga e Co-fundadora do Projeto Memória Viva
